继1月8日，全棉时代因广告创意涉嫌侮辱女性引发社会舆论指责后，该事件持续发酵，先是因“自夸式道歉”被骂上热搜，后又因暴露“董事长看过”引雷该品牌当家人李建全。

由此，也刷新了大众对全棉时代“从上到下”的认知。

自夸式道歉文案经董事长拍板

日前，#全棉时代母公司回应广告式道歉#一事冲上热搜。原因是全棉时代母公司稳健医疗证券部相关负责人向媒体表示：“关于致歉信，整个文案比较长，我们董事长也亲自看过。”

而这已经是全棉时代在一周不到的时间内做出的第4次公开回应了，不过令人没想到的是此次公开回应不仅没有平息民众心中的怒火，还暴露了“自夸式道歉”的文案是经过集团当家人李建全拍板确认的，由此也引发了大众对全棉时代公关能力的质疑，以及对李建全价值观的讨论。

网友愤怒地表示：“道歉本是自救，却成自毁。诚恳道歉，虚心改进，难度就那么难吗？非要在狡辩与甩锅之中越走越远吗？不知悔改，与顾客死磕，拉董事长背锅，拖企业下水，这是公关还是商业间谍啊！”

“意思就是：文案很烂，但不关我事，我业务能力可以的，主要是董事长要这样。”

“很多人都评论说不该摔锅给董事长，我就想说了，你们是有什么问题吗？第一，这个道歉信明显就是公司领导定的方向，从今天的结果来看，是董事长定的！那难道是要学习拼多多，甩锅给外包公司吗？这样你们就觉的就对了吗？第二，这样“有想法”的董事长其实不止全棉时代一家，很多公司都是，你们难道没遇到过吗？”

“董事长可能看了开始自我感动，大手一挥就这么写吧，失败公关案例×1。”

“这么真实的公关不应该被骂，他们让我们清楚知道这个企业从上到下的价值观。这种边吃奶边骂娘的企业就该倒闭！”

全棉时代公关的全面失败

据悉，这起道歉事件的开端，始于一则卸妆湿巾广告：一名年轻女子被陌生男子尾随，在男子准备意图不轨时，该女子急中生智拿出卸妆巾擦拭，将原本精致的面孔变成一副男性面孔，紧接着男子被吓跑并出现“呕”的字样及呕吐声。

这段涉嫌丑化、物化女性的视频放出后，引起了大量女性的不满，由此演变成了全网热议。“年轻女孩子被男子尾随跟踪，这种案例现实中就有，受害人当时心里有多恐惧？居然用这种刑事案件来做广告？”、“再说一遍，女性被尾随被跟踪被侵害，是因为有猥琐男、强奸犯，而不是女性脸好看或者裙子穿的短。”、“从创意到制作到发布，从上到下没一个人觉得不妥，一个充满厌女文化的公司，你们的‘初心’恐怕就只是割韭菜而已，别举着爱护女性的大旗了，你举不起来。”

《中国妇女报》也评论称：“该广告美化犯罪者、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。女人是消费者不是消费品，侮辱女性的‘创意’广告遭到舆论指责，是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票，不会为侮辱性‘创意’买单。”

舆论哗然下，全棉时代接连发布了两篇道歉函。前者公告已于第一时间将此视频下架，承诺会严格问责、完善内容制作和审核机制；而后者按网友评论来说是20%是道歉，80%是广告。这篇写满两页A4纸上的道歉信，除开头两段是道歉，剩下的全是企业的自我吹嘘。

一般来说，在危机发生时，好的危机公关，甚至能化危机为机遇，挽狂澜于既倒。

但显然，全棉时代并不具备此特点。面对自夸式道歉，网友表示：“这哪里是道歉？这不就是借着自己上热搜出了名之后，赶紧为自己打广告吗？这吃相太恶心了吧？谁要了解你的发家史？大家关心的是什么你心里不清楚吗？”、“这是道歉信还是获奖感言？”、“道歉就道歉，态度诚恳点，不要扯太多题外话，借这个话题搞一波品牌营销可不地道！”

人民日报评论也表示：“过往荣誉从不是开脱的借口，创意也绝不应成为物化消费者的理由。以出位博眼球，把恶俗当创意，赚来的不是美誉，而是骂声。”

事实上，对于品牌遇到危机，陌陌公关总监伯通曾给出了他的观点：“品牌需要能够接受惩罚。”也就是，当品牌出事的时候，应当痛痛快快地接受惩罚，老老实实地付出代价，而不是一味地“捂口子”。

纯棉的谎言

据了解，全棉时代是以棉制品起家，该品牌创始人李建全在至少场演讲中表示，棉花有着年的历史，是最具经济价值的，并炮轰其他质疑全棉材质的品牌“不尊重祖先”、“欺骗妇女儿童”。

全棉时代创始人李建全演讲

纯棉一直是国民传统认知中的优选面料，天然舒适又保暖一直以来都是它的代名词。但是随着科技创新，有业内人士发现，或许纯棉并不是人们衣服材质最好的选择。

首先，虽然“纯棉”这两个字充满了天然的气息，但实际上从棉花到成衣需要经过一系列的化学加工，包括灌浆、染色、化学柔软剂后处理等步骤，所以大家身上穿的纯棉衣物早已不是地里长上的棉花了，而是经过层层化学程序的棉制品。

并且棉本身是一种没有弹性的面料相对较硬，所以一般的产品会添加适量的氨纶，来提高耐用性和舒适度。根据国家相关标准，目前聚氨酯纤维（氨纶）总含量≤5%，可以使用%棉、纯棉或全棉宣称，并说明XX部分或XX纤维除外。为了舒适起见，市面上大多数纯棉衣物的含棉量都不是%。

其次，有实验证明：纯棉纤维的结构在显微镜下的截面呈腰圆形，遇水迅速膨胀变形锁住水分，导致干燥的速度十分地缓慢。

也就是说，虽然纯棉面料具备较好的吸湿性，但同时它和大部分天然纤维是一样的，遇到水之后就迅速的膨胀，纤维与纤维之间的间隙会变小，水分子的流动受到限制，排汗会变得很难，体感不透气且沉闷湿腻，面料也不容易干。所以在选择贴身产品时，如秋衣，内裤、袜子等，莫代尔、粘胶、竹纤维等面料相较之下会更好。

此外，衡量衣物是否保暖，一般看纤维的「导热系数」。系数越高，热量流失的速度越快，保暖性相对就越差。而根据《纺织材料学》上的数据来看，在常见纤维的导热系数中，棉稳居第三位，这也意味着纯棉衣物保暖性一般。

文化需要传承，但也要取其精华，去其糟粕。面对个性化、多样化的消费需求，不断的推陈出新，才能丰富市场的选择。

在低级广告营销、危机公关接连翻车、消费者抵制、产品力不足等种种因素下，全棉时代何去何从？

资料参考：

《纯棉，真的是最好的吗？》——孙心如、小土豆